• BIST 97.484
  • Altın 144,385
  • Dolar 3,5643
  • Euro 3,9997
  • Ankara 16 °C
  • İstanbul 21 °C
  • Bursa 22 °C
  • Antalya 24 °C
  • İzmir 26 °C

Sağlık turizminde dünya markası

Dr. Mahir Turan

Sağlık turizminde Amerika ile Uzakdoğu arasındaki en hareketli coğrafyanın tam ortasındayız. Pergelin çivisini İstanbul’a koyup 3 saatlik uçuş mesafesine bakınca hitap edemeyeceğimiz bölge kalmıyor. Tıp-teknoloji-otelcilik üçlüsünün tamamında iyiyiz. Doktorlarımız? Harikulade. Teknoloji? Bölgenin showroom’u gibiyiz. Otelcilik? Zaten turizm ülkesiyiz, tecrübemiz malum. Kalite? JCI akreditasyonunda Amerika’dan sonra dünya ikincisiyiz. Unumuz, yağımız, şekerimiz tam…

Aşçı iyiyse, un-yağ-şeker de güzelse helva da güzel olur diyesi geliyor insanın, ama mesele tam olarak böyle değil. Çünkü konu sadece güzel helva yapmaktan ibaret değil.

Türkiye’de yılda 100 bin ton civarında helva üretiliyor. Bunun yaklaşık yüzde 15’i markalı ürünlere ait. Geri kalanı markasız veya marka bilinirliği çok düşük üreticiler tarafından gerçekleştiriliyor. Bunlardan en sıradan olanı bile birçok Arap ülkesindekinden daha lezzetli ama yurt dışında pazar payı edinebilmiş marka sayımız 5’i geçmiyor. Çünkü yurt dışı deyince artık unla, yağla, şekerle hiç alakası olmayan pazarlama, satış, dağıtım ve uluslararası rekabet dünyası devreye giriyor. Hatta hedef ülkelerin alışkanlık ve kültürüne göre ambalaj, marka, algı gibi boyutlar öne çıkıyor.

Dönelim sağlık turizmine…

Havada uçuşan birçok istatistik var ve bunların gerçekleşenden düşük olduğunu zannediyorum (çünkü İstanbul caddelerinde kafasında bantla gezen Saç Nakli hastalarının veya Güneydoğu sınırından günübirlik geçen hastaların hangi istatistiğe dahil olduğunu bilmiyorum). Ancak hiç şüphe yok ki volüm her 1-2 yılda katlanarak artıyor. Bu volümün kurumsal (devlet, bakanlık, komite, vb.) anlaşmaları üzerinden gelen kısmı bugün için özellikle büyük şehirlerdeki büyük ölçekli merkezler için önemli bir boyut. Diğer tarafta ise münferit hasta başvurularından oluşan tamamıyla farklı bir boyut var. Bugün için bu iki boyutu kıyaslayana gülerler, çünkü sektörde ilave bir devlet/bakanlık anlaşmasını “müthiş fırsat” olarak görmeyen bir merkez düşünmek zor. Ancak resme biraz uzaktan bakınca iki boyut arasında radikal farklar olduğunu kabul etmek gerek.

Kurumsal anlaşmalarda çok nadir durumlar haricinde şartları biz belirlemiyoruz ve anlaşmaların sürdürülebilirliğini biz yönetmiyoruz. Bize gelmek mutlaka hastanın seçimi olmak zorunda değildir, genellikle anlaşma gereğidir. Karşı taraf bizim teknolojimizden, doktorlarımızın özgeçmişinden veya tıbbi sonuçlarımızdan ziyade sözleşmenin mali şartlarıyla ilgilenir. Farkında olmadan veya olarak, volümün cazibesi altında önemli maliyetler üstleniriz. Yani, hizmet süresince memnun edilmesi gereken tek taraf hastalar değildir, sözleşmenin karşı tarafını da memnun tutmak esastır ve bizden daha çok memnun eden biri çıkması halinde bütün bir kanal kapanır, doğal olarak ciro grafiklerimizde tatsız çentikler oluşur. Bu volümün oluşturduğu kurum içi rehavet de cabası…

Münferit başvurular dünyasında ise fiyatları ve şartları biz belirleriz, sürdürülebilirliği biz yönetiriz. Karşı taraf genellikle hastanın kendisidir, bazen de doktoru, kliniği veya acentesidir. Bizi tercih etmek genellikle hastanın kararıdır. Dolayısıyla doktorunun kim olduğu, teknolojimiz, tıbbi sonuçlarımız ve fiyatımız hem sorgulanır, hem de kıyaslanır. Bu ilişkinin maliyeti yoktur veya kurumsal anlaşmalarla kıyaslanamayacak kadar düşüktür. Hizmet süresince memnun edilmesi gereken tek taraf hastanın kendisidir. Hasta memnuniyetsizliğinin telafisi daha kolaydır ve sorunlar genellikle hasta bazında kalır. Bu kategori hasta trafiği bakımından kurumsal anlaşmalar gibi hazır lokma değildir, kurum içerisinde titizlik ve kalite hakim olur. Kesinlikle daha sistemli bir hizmet süreci gerektirir ve ideal sistem kurulana kadar çok emek gerektirir. Ancak kesinlikle daha güvenli, daha az maliyetli ve daha sürdürülebilir bir kategoridir. Daha çok hastaya ulaşmak hayal gücümüzle, vizyonumuzla ve performansımızla alakalıdır.

Bu kıyaslama asla kurumsal anlaşmaların bugünkü önemine toz konduramaz. Bilakis, değişen rüzgârlara doğru yelkeni açmak her zaman maharettir. Altını çizmek istediğim konu, satış stratejisinde bu kulvarın payını rasyonalize etmek gerektiğidir. Bunun için şu hesapları yapmak doğru bir başlangıç olabilir:

- Kurumsal tarafta üstlendiğim sekonder maliyetler senelik ne kadar?
- Markamın uluslararası bilinirliğine ve algısına ayırdığım senelik bütçe ne kadar?
- Kurumsal anlaşmalardan oluşan cirodaki EBITDA oranım ne kadar?
- Münferit başvurulardan oluşan cirodaki EBITDA oranım ne kadar?

İş modeliniz yoğun olarak kurumsal anlaşmalara dayalı ise yukarıda verdiğiniz cevapların sizi biraz düşündürmesini beklerim. Eğer markanızla ve münferit hasta tarafıyla daha fazla ilgilenmeniz gerektiğini düşünüyorsanız deminki helva örneğini hatırlayın: İyi olduğunuz hizmetlerin hangileri olduğunu iç pazarda zaten biliyorsunuz.

Peki dış pazar için gerçek bir stratejiniz var mı?

Hizmetler bazında rasyonel bir hedef ülke haritanız ve bütçe planınız var mı?

Bu ülkeler nezdinde hedef kitlenizi tanıyor musunuz (veya tanıyan bir partnerle çalışıyor musunuz)? Bu hedef kitleye göre dizayn edilmiş hizmet paketleriniz var mı?

Bu hizmeti arayan biri oranın rekabet şartlarında neden sizi tercih etsin sorusuna verecek en az 3 iyi cevabınız var mı?

Bu hizmetleri ve markanızı orada savunan yerel bir network’ünüz var mı?

Olmazsa olmaz, bu hizmetleriniz ve kurumunuz internette o hedef kitle tarafından o dilde aranabilir ve incelenebilir durumda mı?

Hizmeti verecek olan doktorlarınızın o dildeki özgeçmişleri de buna dahil mi?

Kullanıcıların en az 4’te 1’i akıllı telefon veya tablet üzerinden giriş yapıyor, internet siteniz bunlarla uyumlu mu?

Gelen başvuruları makul sürelerde doyurucu şekilde cevaplayacak bir alt yapınız var mı ve karar vermek için süre isteyen hastaları takip edecek bir sistem kurdunuz mu?

Yukardaki 10 soru hedefi yarın vurmanızı sağlamaz ama direkt satış için doğru nişan almanızı sağlar.

Daha fazla soruyu marka olma yolunda sormak mümkün.

Hedef 2023’te 2 milyon kişi veya 20 milyar dolar ciro olmamalı.

Hedef 2023’e kadar Türkiye’den kaç dünya markası çıkacağı olmalı.

İlle de rakam konuşulacaksa pazar payımıza bakmalı.

O pazar payına ulaşırken de güvenli büyüme ve sürdürülebilirlik konuşulmalı.

Dr. Mahir Turan
Genel Müdür
Treatpark.com

Twitter: @drmahirturan

Bu yazı toplam 37399 defa okunmuştur.
UYARI: Küfür, hakaret, rencide edici cümleler veya imalar, inançlara saldırı içeren, imla kuralları ile yazılmamış,
Türkçe karakter kullanılmayan ve büyük harflerle yazılmış yorumlar onaylanmamaktadır.
Yorumlar
Yazarın Diğer Yazıları
    EDİTÖRÜN SEÇTİKLERİ
    Tüm Hakları Saklıdır © 2006 Sağlık Aktüel | İzinsiz ve kaynak gösterilmeden yayınlanamaz.
    Tel : (0216) 606 17 18 | Faks : (0216) 606 17 19 | Haber Yazılımı: CM Bilişim