İlaç firması Abdi İbrahim'in kurumsal ilanlarından birini görünce 1976 yılını hatırladım. Unkapanı'nın hemen yan sokağında Şehir Tiyatroları'na bağlı Reşat Nuri Sahnesi'nin karşılarında bir yerde mütevazı bir ilaç laboratuarı! Eskiden ilaç imalatçılarına "fabrika" lafı pek yakıştırılmazdı. Özellikle yerli firmalara "ilaç laboratuarı" denmesi adettendi!
O tarihlerdeki adıyla "İ.Abdi Barut İlaç Laboratuarı"nın son derece nazik bir Genel Müdürü'nü hatırlıyorum: Dr. Mekin Alpay. Kadın doğum uzmanı bir hekim! (İsmi yanlış hatırlıyorsam af ola!) Dr. Alpay aynı zamanda aileden biri. Hem Genel Müdürlük yapıyor hem de şirketin Yönetim Kurulu Başkanı.
Bana ilaç sanayiinin o yıllardaki halinden dert yandığını anımsıyorum. Devir "Milliyetçi Cephe" devri; Demirel Başbakan, Erbakan Başbakan Yardımcısı, Vefa Tanır da Sağlık Bakanı!
İç politik karışıklıklardan zorlukla üretim yapılabildiğini; ithalatta sıkıntılar olduğunu öğreniyorum. Devalüasyonlar, sendika baskısı, fiyat kavgaları filan derken ortalık iyice toz duman olmuş! Sosyal çalkantılar had safhada o günler.
Dr. Mekin Alpay üretimi yavaşlattıklarını söylüyor bana. Biraz korku, biraz da ihtiyat var konuşmasında! Kendisi zorunlu bir tevekkül içinde. "Ağır bir kriz dönemi yaşıyoruz yavaş gitmek, satışları korumak önemli" diyor! Gerçekten bugünkünden çok daha beter bir kriz var; Türkiye'nin yokluk ve kargaşa dönemlerinden biri. Kıbrıs meselesi, ambargo yakıt sıkıntısı filan! Kısacası ilaç şirketleri hızla hedef küçültüyor!
Krizlerle büyüyen firma
Ve sonra yıllar geçiyor "İ.Abdi Barut İlaç Laboratuarı" yok olmuyor ama "1994 kriziyle birlikte müthiş bir evrime" giriyor. Henüz yakından tanıma olanağı bulamadığım 3. kuşaktan Nezih Barut eski yılların mütevazı laboratuarını "2002 kriziyle" birlikte ilaç endüstrisinde en üst sıraya taşıyor. Krizleri böylesine fırsata dönüştüren ender bir kişilik!
Ben "Nezih Barut"un aksiyonlarını kimi firmaların pazarlama yönetimlerine verdiğim derslerde şimdi bir "vaka çalışması" olarak anlatıyorum.
Şirketini bir yerlerden alıp 500 büyük şirket sıralamasına, en yukarılara taşıyan Nezih Barut'un bugün herkese örnek olacak bir "strateji üstadı" olduğu muhakkak. Eczacı kimliğiyle bunca ekonomik çetrefil işin nasıl üstesinden geliyor?
Krizde hep kurumsallığı öne aldı
Onun başarılı olmasının nedeni, başkalarının "sezemediği şeyleri hissetmesi!" Bu bir yetenek ve vizyon meselesi. Uzun yıllar kamuoyuna mesafeli durmayı tercih eden ilaç endüstrisine de örnek olmuş durumda.
Birkaç yabancı firma hariç, kurumsal niteliklerini basın kampanyalarıyla kamuoyuna taşıyabilen neredeyse tek isim. Yasal kısıtlamalar nedeniyle ilaç reklamı yapmıyor ama "kurumsallığı kullanarak" kamuoyuna mükemmel mesajlar veriyor!
Firma son dönemde ilk 100'ün içinde. Üstelik "Dünyanın En Büyük 100 İlaç Firması"ndan da biri durumunda. Dev bir propaganda ordusu ise diğer firmaların örnek alacağı bir disiplin içinde organize olmuş! Üstelik ihracatta bir ilaç firmasından beklenmeyen sonuçlar elde edilmiş.
Velhasıl diğer ilaç firmaları kamuoyundan uzak dururken Nezih Barut vizyoner bir işadamı olarak stratejik nitelikte işler başarmış.
Şimdi sıradan kişilere sorduğumda "Abdi İbrahim en büyük ilaç firmalarından biridir" yanıtını alıyorum. Krizlere rağmen bakınız nereden nereye gelmiş dünün nostalji kokan firması!
Tüm işadamlarına önerim Abdi İbrahim gibi bir firmanın hangi aşamalardan geçtiğini şöyle salim bir kafayla incelemeleridir. Nezih Barut acaba krizlere rağmen neler yaptı da böylesine başarılı oldu?
Abdi İbrahim'in 10 önemli başarısı
* Pazar payını kısa sürede yüzde 10'lara yaklaştırdı. Bu ilaç sektöründe büyük bir başarı!
* Abdi İbrahim gibi geleneksel bir marka adını yeni logo tasarımı ve marka armonisiyle çağdaş hale getirdi. Logo hem sade, hem de oldukça modern çizgilere sahip.
* Kurumsal kimlik konusuna büyük önem veren ilk ilaç firması oldu.
* Kurumsal kimliğini değiştiren unsurları basın reklamlarına taşıdı ve başarılı PR çalışmalarıyla kamuoyunun dikkatini çekti.
* Modern binalarıyla mimarlığın çağdaş örneklerine imza attı. Kurumsal imajını bu yolla destekledi.
* Büyük bir tanıtım örgütünü kurarak hekimlere en sık frekansta mesaj taşıyan şirket oldu. Elemanların bilgi düzeylerini ise sürekli yeniledi.
* Kutu satışları ve ciroda hissedilir derecede atak yaptı. Ticari ve sınaî alanda birçok yeniliğe imza attı.
* İhracatta büyük başarı gösterdi. Lisansör firmalarla yaptığı anlaşmalarla Türkiye'nin ilaçta ihracat üssü olabileceğini gösterdi.
* Türkiye'de yüksek ilaç üretim kapasitesini hedefleyerek yabancı firmaların dikkatini çekti.
* Kalite ve ar-Ge uygulamalarında teknolojik yenilikleri Türkiye'ye taşıdı.
